Наурыз является одним из ключевых праздников, имеющим глубокие исторические корни в иранской и тюркской культурах. В последние три десятилетия он переживает возрождение, особенно в Казахстане, Кыргызстане, Узбекистане, Туркменистане и Азербайджане, где отмечается как семейное торжество с народными гуляньями, концертами и ярмарками.
В южных регионах Казахстана, таких как Шымкент и Туркестан, празднования Наурыза привлекают значительное количество людей. Например, в Туркестане в последние годы количество посетителей колебалось от 20 до 35 тысяч человек. Также наблюдается тренд на празднование Наурыза в Узбекистане, где казахстанские туроператоры предлагают специальные туры по историческим маршрутам.
Сравнение с Рождеством в Европе и Китайским Новым годом показывает, что такие праздники могут привлекать миллионы туристов благодаря ярким традициям и культурным кодам.
Потенциал Наурыза как бренда Казахстана
Вопрос о том, может ли Наурыз стать новой визитной карточкой Казахстана, был поднят среди специалистов в области продвижения и пиара. PR-эксперт Наргиз Даутова отметила, что Наурыз является недоиспользованным культурным активом, который может быть интегрирован в более широкий контекст празднования весны и обновления.
"На самом деле это один из самых сильных недоиспользованных культурных активов Казахстана — как для внутреннего, так и внешнего бренда. Наурыз логично ложится в философию Нового года, так как это про обновление, весну, новый цикл. Большая тюркская диаспора по всему миру служит инструментом продвижения Наурыза. Здесь важно отметить, что настоящий масштаб возможен через тесную коллаборацию с соседями", — считает Даутова.
Она предложила создать единый туристический маршрут, который объединял бы фестивали в разных странах, таких как Турция и Азербайджан, с мероприятиями в Казахстане.
"Представьте себе единый туристический маршрут: от фестивалей в Стамбуле и Баку до футуристичных этноивентов в степях Сарыарки. Таким образом Наурыз вполне может перестать быть внутренним праздником и стать главным весенним событием региона", — добавила она.
Даутова также отметила, что Наурыз имеет потенциал стать глобальным культурным явлением, подобно Китайскому Новому году, который отмечается по всему миру благодаря активному участию диаспоры и брендов.
"У праздника Наурыз на самом деле есть похожая база, — продолжает она сравнение. — Но он пока не 'упакован' в целостный бренд. У Китайского Нового года есть понятные культурные коды: красный цвет, еда, визуальный стиль. В случае Наурыза есть всё то же самое, но это всё упаковано в более локальную, историческую и можно сказать семейную тему".
Среди молодежи Наурыз начинает восприниматься как более "настоящий" Новый год, совпадающий с весной и не связанный с рабочими дедлайнами.
"Он совпадает с весной, не завязан на дедлайны и ощущается легче эмоционально. Плюс меняется сам формат празднования: меньше запроса на шум, больше на 'вайбы', у многих травмы после советского Нового года, селёдки под шубой и оливье. И Наурыз может стать отличной альтернативой", — говорит Даутова.
Проблемы и вызовы для Наурыза как бренда
Несмотря на потенциал, Наурыз по-прежнему остается локальным праздником. Даутова выделила несколько проблем, которые мешают его глобализации:
- Экономика. Экономическая ситуация влияет на готовность людей праздновать, и длинные выходные воспринимаются как возможность отдохнуть.
- Геополитический фон. Нестабильность снижает интерес к масштабным праздникам и поездкам.
- Поведенческий сдвиг. Люди все чаще выбирают приватные форматы вместо массовых гуляний.
- Религиозный спор. Внутри страны продолжаются дискуссии о "языческих корнях" праздника.
"Наурыз сейчас находится в 'зоне роста'. У него есть всё: глубокая история, правильная энергия и запрос со стороны общества на что-то своё, аутентичное. Но чтобы стать глобальным брендом, мало просто выставить юрты на площади", — подытоживает Даутова.
Туристический потенциал Наурыза
Наурыз рассматривается как один из перспективных проектов по привлечению туристов в Казахстан. По данным Министерства туризма, в 2025 году страну посетили 12,1 миллиона иностранных граждан, что на 730 тысяч больше, чем в 2024 году. Однако нет точных данных о количестве иностранных туристов, посещающих страну в период Наурыза.
Основные направления для туристов включают:
- Алматы и Алматинская область;
- Астана и Акмолинская область;
- Мангистауская область;
- Туркестанская область;
- Восточно-Казахстанская область.
Финансовый аналитик Геният Исин отметил, что Наурыз может стать глобальным туристическим брендом, аналогично Октоберфесту в Германии или карнавалу в Рио-де-Жанейро, которые генерируют значительные доходы и привлекают миллионы туристов.
По его оценкам, совокупный экономический оборот, связанный с празднованием Наурыза, может достигать 20–30 миллиардов тенге за счет потребительских расходов, трат на инфраструктуру и роста доходов малого бизнеса.
С 14 по 23 марта 2026 года в Казахстане пройдет общенациональная декада Наурызнама, в рамках которой запланировано более 10 тысяч мероприятий, включая концерты, выставки и соревнования по национальным видам спорта.
Наурыз в Казахстане, 2026 год. Фото: © Tengrinews.kz / Болат Айтмолда